Por Redação do Jornal O Sul | 3 de outubro de 2021
Mark Zuckerberg, presidente executivo do Facebook, anunciou em agosto uma nova iniciativa com o codinome Project Amplify. O esforço, que foi planejado em uma reunião interna em janeiro, tinha um objetivo específico: usar o feed de notícias do Facebook, o espaço mais nobre do site, para mostrar às pessoas histórias positivas sobre a rede social.
A ideia era que promover publicações pró-Facebook – algumas delas escritas pela empresa – melhoraria a imagem da companhia perante os olhos dos usuários, segundo três pessoas a par da iniciativa. Mas o movimento não foi tão simples, pois o Facebook não havia usado anteriormente o feed de notícias como um lugar onde fazia brilhar a própria reputação. Vários executivos na reunião ficaram chocados com a proposta, afirmou uma pessoa presente nela.
O Project Amplify pontuou uma série de decisões que o Facebook tomou este ano para mudar radicalmente sua imagem. Desde aquela reunião de janeiro, a empresa começou um esforço multifacetado para mudar sua narrativa, distanciando Zuckerberg de escândalos, reduzindo o acesso de estranhos a dados internos, enterrando uma imagem possivelmente negativa sobre seu conteúdo e aumentando sua própria publicidade.
As movimentações representam uma ampla mudança de estratégia. Durante anos, o Facebook enfrentou crise após crise em relação a temas como privacidade, propagação de informações falsas e discurso de ódio em sua plataforma, desculpando-se publicamente. O próprio Zuckerberg assumiu a responsabilidade pela interferência russa no site durante a eleição presidencial de 2016 e defendeu fortemente a liberdade de expressão online. O Facebook também prometeu transparência na maneira como operava.
Reviravolta
Mas o ritmo constante das críticas sobre questões tão variadas quanto discurso racista e disseminação de informações falsas a respeito das vacinas não diminuiu. Funcionários insatisfeitos do Facebook aumentaram o furor ao se manifestarem contra a empresa e vazarem documentos internos. Na semana passada, o Wall Street Journal publicou matérias que tinham como base tais documentos, os quais mostravam que o Facebook estava ciente de muitos dos danos que estava causando.
Então, os executivos do Facebook, concluindo que seus métodos não tinham sido suficientes para sufocar as críticas ou ganhar apoiadores, decidiram, no início deste ano, partir para a ofensiva, disseram seis atuais e ex-funcionários, que não quiseram ser identificados por medo de represálias.
“Eles estão se dando conta de que ninguém mais vai aparecer para defendê-los, por isso precisam fazer isso e defender a si mesmos”, afirmou Katie Harbath, ex-diretora de políticas públicas do Facebook.
As mudanças envolveram executivos do Facebook das equipes de marketing, comunicação, política e integridade. Alex Schultz, um veterano que está há 14 anos na empresa e foi nomeado como diretor de marketing no ano passado, também tem sido decisivo na iniciativa de mudança de imagem, disseram cinco pessoas que trabalharam com ele. Porém, pelo menos uma das decisões foi tomada por Zuckerberg e todas foram aprovadas por ele, disseram três pessoas.
Joe Osborne, porta-voz do Facebook, negou que a empresa tenha mudado seu modo de agir. “As pessoas merecem saber as medidas que estamos tomando para resolver os diferentes problemas que nossa empresa enfrenta – e vamos compartilhar essas decisões amplamente”, disse ele em um comunicado.
Há anos, os executivos do Facebook vêm se irritando com a forma como a empresa parecia receber mais fiscalização do que o Google e o Twitter, segundo atuais e ex-funcionários. Eles atribuíram essa atenção ao fato de o Facebook deixar a si mesmo mais exposto com suas desculpas e ao disponibilizar acesso a dados internos, afirmaram os trabalhadores.
Por isso, em janeiro, os executivos realizaram uma reunião virtual e discutiram a ideia de uma defesa mais agressiva, relatou um dos participantes. O grupo discutiu o uso do feed de notícias para promover publicações positivas sobre a empresa, assim como a veiculação de anúncios vinculados a artigos favoráveis em relação ao Facebook. Eles também debateram como definir uma publicação pró-Facebook, disseram dois participantes.
No mesmo mês, a equipe de comunicação discutiu maneiras de os executivos serem menos conciliadores nas respostas às crises e decidiu que haveria menos desculpas, afirmaram duas pessoas com conhecimento do plano.
E Zuckerberg?
O presidente executivo do Faceook, que acabou se envolvendo com questões políticas, entre elas a eleição de 2020, também queria mudar sua imagem e ser visto como um inovador, disseram as fontes. Em janeiro, a equipe de comunicação divulgou um documento com uma estratégia para distanciar Zuckerberg de escândalos, em parte, concentrando suas postagens no Facebook e aparições na mídia com novos produtos, afirmaram.
O site de notícias sobre tecnologia The Information havia publicado informações a respeito desse documento anteriormente.
O impacto foi imediato. Em 11 de janeiro, Sheryl Sandberg, diretora de operações do Facebook – não Zuckerberg – disse à agência de notícias Reuters que a invasão do Capitólio dos Estados Unidos uma semana antes não tinha quase nenhuma ligação com o Facebook.
