Por Redação do Jornal O Sul | 30 de junho de 2025
A organização do Cannes Lions decidiu suspender o Grand Prix conquistado na edição deste ano do festival de criatividade pela agência brasileira DM9. O prêmio na categoria Creative Data foi concedido pela peça “Efficient Way to Pay”, criada para a Consul, mas cassado após a descoberta de que conteúdo gerado e manipulado por inteligência artificial foi usado para simular eventos reais na campanha.
Segundo comunicado da organização da premiação, o uso de IA fez com que “o júri fosse apresentado a informações imprecisas durante suas deliberações”, o que “viola as regras de inscrição sobre representação factual e compromete a confiança depositada no trabalho pelos nossos júris e pela comunidade em geral”.
A decisão, ainda de acordo com o texto, foi tomada após “investigação e revisão minuciosas” conduzidas por auditores independentes e também a partir de consultas às partes envolvidas. Além da cassação do prêmio, a DM9 optou por também retirar as inscrições das campanhas “Plastic Blood” para a OKA Biotech, e “Gold = Death” para a Urihi Yanomami.
“Todas as partes reconhecem que o nível de legitimidade não atende ao padrão necessário. Todos os prêmios serão retirados em consequência”, informou a organização do Cannes Lions.
Por conta do caso, a premiação se comprometeu a introduzir medidas “para garantir que os prêmios permaneçam robustos na era do conteúdo sintético, das mídias manipuladas e da IA generativa”.
As ações incluem que as agências sejam obrigadas a declarar o uso de IA como parte do processo de inscrição, sob risco de desclassificação ou retirada do prêmio. Além disso, ferramentas de detecção de conteúdo poderão ser utilizadas para ajudar a identificar vídeos de case e materiais manipulados.
Em seu perfil oficial no LinkedIn, a DM9 afirmou que fatos culminaram no afastamento imediato de Icaro Doria, ex-copresidente e CCO e líder da produção das campanhas envolvidas, “responsável direto pelas falhas”.
A agência também informou que criará um comitê de ética em IA para estabelecer diretrizes e melhores práticas para uso das ferramentas no processo criativo.
“A DM9 pede desculpas, sem reservas, ao Festival de Criatividade Cannes Lions, aos jurados que dedicaram seu tempo e cuidado para avaliar seus trabalhos, e à indústria como um todo. A equipe de liderança executiva da DM9 permanece comprometida em agir com integridade e manter os mais altos padrões para seus clientes, pessoas e negócios. A DM9 se compromete com um processo que garantirá que todos os projetos atendam aos mais elevados padrões éticos. Em breve, serão anunciados os integrantes do comitê, bem como modelo de práticas implementadas para garantir a integridade de todas as ações e campanha da agência”, diz o comunicado.
Num posicionamento publicado antes da decisão da organização da premiação, Pipo Calazans, copresidente da DM9, afirmou que a agência priorizou “o diálogo transparente” com os funcionários e clientes “em especial a Consul, que não teve qualquer relação com as falhas”.
(Com informações do O Globo)
