Por Redação do Jornal O Sul | 11 de fevereiro de 2023
Mais do que um evento gigantesco que atrai torcedores de todos os cantos dos Estados Unidos para o jogo que decide o título da NFL, o Super Bowl é um fenômeno midiático. Neste ano, a cantora Rihanna será a atração do show de intervalo da partida deste domingo entre Philadelphia Eagles e Kansas City Chiefs, mas as demais pausas ao longo do jogo serão preenchidas por uma cultura tradicional e cada vez mais milionária: os anúncios publicitários.
Desde a primeira edição, em 1967, quando anunciar uma marca por 30 segundos durante a partida custava singelos US$ 37 mil (R$ 193 mil, na cotação atual), o preço vem se multiplicando à medida em que os anúncios se tornaram parte do imaginário popular. O processo começou em 1984, quando uma então jovem e crescente empresa de tecnologia, a Apple, lançava o Macintosh, seu computador pessoal.
Para promover o produto, sob concorrência da IBM, Steve Jobs e a agência Chiat/Day contrataram o diretor Ridley Scott, de “Alien, o Oitavo Passageiro” (1979) e “Blade Runner” (1982) para dirigir uma peça quase cinematográfica, inspirada na obra “1984″, de George Orwell, que traduzisse a modernidade que o computador traria à sociedade americana naquela época. “Você verá por que o ano de 1984 não será como livro 1984”, dizia o anúncio.
A propaganda surpreendeu o mercado e ditou uma tendência que, década a década, levaria ao panorama atual. Na edição de 2022, a 56ª, o custo estimado para anunciar por 30 segundos em cadeia nacional no Super Bowl foi de US$ 7 milhões (cerca de 36,5 milhões de reais), ou seja, pouco mais de 1,2 milhão de reais por segundo.
Para além da cinematografia diferenciada em relação ao que é veiculado normalmente na TV americana, as peças ganharam estilo próprio: narrativas mais complexas, ironia, humor, presença de atores e esportistas famosos são alguns dos elementos dos comerciais.
Em 1992, por exemplo, a Nike e Michael Jordan promoveram seu tênis Air Jordan VII em uma interação com o personagem animado Pernalonga — o que daria origem ao filme “Space Jam”. Em 1993, Jordan apareceu competindo com Larry Bird por um hambúrguer do McDonald’s. No mesmo ano, a Pepsi provocou a rival Coca-Cola. Em peças mais recentes, a montadora alemã Volkswagen brincou com a franquia Star Wars em 2011, enquanto este ano, o snack PopCorners investiu pesado para que Aaron Paul e Bryan Cranston reprisassem os papéis de protagonistas da premiada série “Breaking Bad”.
Desafios
A busca milionária pelo interesse do público tem seus motivos: nos EUA, foram 101,1 milhões de espectadores, em média, na última edição do Super Bowl, uma audiência que flutua, mas não cai dos 90 milhões desde 2005, a maior da televisão americana com folgas. Em 2022, uma pesquisa da startup Advocato revelou que 40% dos entrevistados assistiriam à transmissão daquele ano mais pelos comerciais do que pela partida em si. O desafio, na época dos smartphones, é captar essa atenção fragmentada, explica Christian Bernard, professor de publicidade e propaganda da Facha e head de criação da Let’z Content.
“As ações começam bem antes agora, em setembro, outubro, e vão até o dia e depois do Super Bowl. Isso vai criando uma tensão que vai deixando a marca em evidência. Fica no hype até o dia do jogo”, diz ele, ressaltando o marketing de oportunidade e o conceito de cross-media:
“Quando as agências pensam em uma ação para o Super Bowl, pensam em toda a questão de viralização para que ao mesmo tempo que a pessoa vê televisão, caso se disperse para a internet, seja impactada também por lá.”
Em janeiro, um exemplo prático ocorreu. A marca de chocolates M&M’s se aproveitou de uma polêmica entre conservadores que virou piada na internet— uma reclamação por terem diminuído o sex appeal de suas personagens femininas — e já aqueceu seu público para o Super Bowl, anunciando a atriz e comediante Maya Rudolph como nova garota-propaganda, enquanto os personagens coloridos ficarão na geladeira, “trabalhando” para outras marcas. “Uma porta-voz com a qual toda a América vai concordar”, ironizou a marca.
