O vício não está só nas bets. Está no algoritmo

Precisamos falar sobre marketing digital, bets, publicidade e endividamento. Sim, precisamos. E o que isso tem a ver com finanças? Tudo.

Marketing digital, em sua essência, é o uso de ferramentas digitais para identificar necessidades humanas e sociais e atendê-las de maneira lucrativa. Redes sociais, WhatsApp, e-mail marketing, anúncios patrocinados, influenciadores e mecanismos de recomendação fazem parte desse ecossistema. O problema começa quando essas ferramentas deixam de apenas comunicar uma oferta e passam a explorar vulnerabilidades.

Em 2023, o Brasil sancionou a Lei nº 14.790, conhecida como Lei das Bets, que regulamenta as apostas de quota fixa e os jogos online. Na prática, a lógica é diferente de uma loteria tradicional. Na Mega-Sena, o apostador compra um bilhete e concorre a um prêmio que varia conforme a arrecadação do concurso. Já na aposta de quota fixa, o apostador sabe previamente qual será a relação entre o valor apostado e o eventual prêmio.

O problema se aprofunda quando entramos nos jogos online, especialmente aqueles que simulam uma experiência rápida, visual, repetitiva e emocionalmente estimulante. A própria legislação define o jogo online como aquele em que o resultado depende de evento futuro aleatório, a partir de um gerador randômico de números, símbolos, figuras ou objetos. A palavra-chave é aleatoriedade.

Se o resultado precisa ser aleatório, qualquer suspeita de conta especial, ambiente simulado ou apresentação publicitária que induza o público a acreditar em ganhos frequentes merece atenção máxima. Se uma publicidade mostra ganhos que não representam a experiência comum do usuário, a publicidade não está apenas vendendo um jogo. Ela está vendendo uma ilusão. O debate público costuma mirar nos influenciadores digitais. E, de fato, eles têm responsabilidade. Quando uma personalidade com milhões de seguidores associa sua imagem a uma plataforma de apostas, ela empresta confiança ao produto. Mas parar nos influenciadores é olhar apenas para a ponta do iceberg.

O problema maior pode estar na engrenagem que entrega o anúncio. Em sala de aula, ouvi um relato simples e muito revelador: “A gente até desinstala o aplicativo para não jogar mais, mas daí entra no Instagram, aparece propaganda; entra no Facebook, aparece de novo”. Essa fala resume um ponto central: para quem está vulnerável ao vício, a publicidade aparece como gatilho. É aqui que o marketing digital encontra as finanças pessoais. O super endividamento não nasce apenas da falta de educação financeira. Ele também pode ser alimentado por ambientes digitais desenhados para estimular decisões impulsivas. Quando uma pessoa endividada, ansiosa ou vulnerável recebe repetidamente anúncios prometendo emoção, ganho rápido ou recuperação financeira, estamos diante de uma zona cinzenta perigosa entre publicidade, persuasão e exploração de fragilidade humana.

A SPA já colocou na sua agenda a revisão da publicidade feita por afiliados em aplicações de internet. É um avanço. Mas ainda parece insuficiente diante da força das plataformas digitais. Também existem regras de publicidade responsável. A regulamentação já proíbe mensagens que apresentem apostas como solução para problemas financeiros, como alternativa ao trabalho, como fonte de renda adicional ou como forma de investimento. Isso é importante. Mas a pergunta incômoda permanece: quem fiscaliza a repetição algorítmica?

Não basta exigir aviso de “jogue com responsabilidade” se, logo depois, o mesmo usuário vulnerável continua sendo perseguido por anúncios semelhantes em diferentes plataformas. Para uma pessoa com comportamento compulsivo, a insistência publicitária pode funcionar como uma vitrine aberta diante de alguém tentando se afastar do vício. Por isso, precisamos avançar em uma proposta simples: as redes sociais deveriam oferecer um mecanismo claro, direto e permanente para que o usuário bloqueie toda e qualquer publicidade relacionada a apostas online. Não apenas ocultar um anúncio específico. Não apenas dizer “ver menos”. Um bloqueio real por categoria sensível.

Toda publicidade de apostas deveria receber identificação padronizada. Essa classificação permitiria auditoria e controle por parte do usuário e dos órgãos reguladores. No Senado, especialistas tratam o vício em apostas como uma doença capaz de afetar não apenas o apostador, mas toda a família. Quando o problema chega à mesa das famílias, ao aluguel e ao cartão de crédito, ele se torna de saúde pública.

Enquanto usamos os influenciadores como cortina de fumaça, corremos o risco de deixar intocada a parte mais poderosa da engrenagem: as plataformas, seus algoritmos de entrega e sua capacidade de transformar vulnerabilidade em audiência monetizada. Até que ponto uma plataforma pode lucrar com a repetição de anúncios de apostas para pessoas que demonstram sinais claros de vulnerabilidade financeira ou comportamental?

O Brasil avançou ao regulamentar as bets. Mas agora precisa avançar em outro ponto: regular a insistência. Porque o vício não está só no aplicativo. Está também no anúncio que volta. No vídeo que aparece de novo. No influenciador que normaliza. E, principalmente, no algoritmo que sabe demais sobre a fraqueza de quem está do outro lado da tela.

* Tamara Rosenblum, pesquisadora na área de finanças e aposentadoria