As mães querem ser lembradas o ano inteiro, não apenas nesta data

Um paradoxo marca a relação das mães com os anúncios publicitários em sua homenagem. Ainda que 57% delas se
reconheçam nas campanhas publicitárias do Dia das Mães (especialmente quando são retratadas como responsáveis por proteger e cuidar do bem-estar da família), elas não querem ser representadas como figuras capazes de
realizar, sozinhas, múltiplas tarefas.

É o que aponta um estudo realizado em abril pela consultoria Data-Makers, a pedido do portal “Valor Econômico”, com 800 mães. “Por mais que essa seja a realidade de muitas delas, elas não gostam de se ver desse jeito na publicidade, pois é como se a sociedade reforçasse essa obrigação de assumir vários papéis. A representação de heroína incomoda”, sublinha o presidente da Data-Makers, Fabrício Fudissaku.

Diante da pergunta sobre o que esperam das marcas, a maioria diz que gostaria de ser lembrada durante o ano inteiro, e não apenas na data comercial. Isso se traduz em questões como o anseio por descontos e vantagens para além do segundo domingo de maio. Também desejam que os anúncios as retratem sem estereótipos.

Os clichês na publicidade, lembra o executivo, mudam conforme a sociedade altera os seus códigos. Se até anos atrás era comum presentear as mães com eletrodomésticos, hoje a categoria aparece na quinta posição da lista de intenções de compras, atrás de roupas, cosméticos, alimentos e eletrônicos, de acordo com levantamento feito pela Data-Makers junto a 1,8 mil consumidores. Nesse sentido, os anúncios também mudaram o seu viés.

Para a vice-presidente de estratégia da Publicis Brasil, Juliana Elia, parte dessa mudança se deu graças à maior presença de executivas no mercado publicitário, o que influencia diretamente a forma como as campanhas são construídas. Isso porque elas ajudam a questionar estereótipos ainda recorrentes, como a ideia de culpa materna, abrindo espaço para representações mais plurais e alinhadas à sociedade contemporânea.

“O desafio é evitar uma visão única da maternidade e legitimar que mulheres são também profissionais, têm hobbies, desejos e diferentes formas de viver essa experiência”, diz.

A vice-presidente de estratégia e sócia da Galeria, Carol Mello, concorda que a publicidade já avançou na forma de retratar a maternidade, mas ainda está longe de refletir toda a sua complexidade. “A maternidade não é uma só, nunca foi, e agora começamos a reconhecer isso”, resume.

Aprofundar a questão

Para a executiva, o próximo passo é aprofundar esse movimento, buscando equilibrar mensagens amplas com retratos mais fiéis das realidades individuais. Isso passa por identificar verdades humanas e culturais que conectam diferentes públicos, sem recorrer a imagens únicas ou idealizadas.

Uma forma de colocar isso em prática está na escuta ativa das redes sociais e de outros canais com o consumidor, segundo a sócia e executiva de operações e negócios da Africa Creative, Heloisa Pupim.

Ainda segundo ela, o fim da ideia de uma “mãe-padrão” trouxe maior complexidade às campanhas, exigindo que as marcas passem a considerar múltiplas realidades, como mães-solo, executivas ou donas-de-casa. Apesar dos avanços na diversidade de retratos, ela avalia que o mercado precisa evoluir mais, tanto na amplitude das histórias quanto na abordagem de temas menos convencionais. (com informações do portal Valor Econômico)