Por Redação do Jornal O Sul | 16 de setembro de 2026
Produtos que não existem, entregas de comida que nunca chegam e pausas para fumar sem cigarro fazem parte dos chamados “sites de dopamina”, plataformas que não oferecem nada concreto, mas se tornaram populares em um ambiente digital que estimula o consumo.
Batizados em referência à substância química do cérebro associada à busca por recompensas, esses sites simulam experiências como compras on-line. A ideia é subverter os hábitos de pessoas acostumadas a comprar e consumir. Os preços, naturalmente, são inexistentes.
A tendência surgiu na Coreia do Sul e rapidamente se espalhou pelo mundo. Alguns sites são essencialmente lúdicos, enquanto outros buscam estimular a autorreflexão. O grupo ambientalista Earth Day Canada, por exemplo, criou o Imaginair, uma loja fictícia para chamar a atenção para o consumo excessivo. Nos Estados Unidos, um desenvolvedor da Microsoft criou a Fake Haul, uma megaloja virtual que não vende produtos.
Especialistas afirmam que a popularidade desses sites também reflete a crescente preocupação dos jovens com a forma como se relacionam com o mundo digital.
Prazer sem dor?
Seohyun Park, estudante de engenharia mecânica de 21 anos, criou em março, em Seul, um site falso de entrega de comida. Ela queria testar se a sensação de consumir poderia ser dissociada do ato de comer, depois de perceber que sentia mais prazer ao navegar pelos cardápios e fazer o pedido do que ao consumir a comida.
O site, que pode ser traduzido como “A Comida Nunca Chega”, permite fazer um pedido fictício e calcular quanto dinheiro e calorias foram economizados.
“As pessoas começaram a compartilhá-lo on-line e a discutir se ele realmente as ajudava a resistir à tentação de pedir comida”, escreveu Park em um e-mail.
Segundo ela, o site recebe cerca de 10 mil visitantes por mês.
Na Índia, Purvansh Parmar e Anshul Sharma, ambos de 26 anos, criaram projetos semelhantes depois de conhecerem o trabalho de Park.
“Eu estava pensando em comprar um telefone novo e, no fim, não comprei — e isso foi bastante satisfatório para mim”, disse Sharma.
Os dois criaram uma “cozinha de dopamina”, que oferece entregas falsas acompanhadas de receitas reais. O site já teve mais de 2,7 milhões de visualizações, segundo os criadores.
Jogos de expectativa
Os sites exploram a ideia de que parte do prazer de uma indulgência vem da expectativa. Na economia comportamental, isso é chamado de “utilidade antecipatória”: a sensação agradável provocada pela expectativa de algo.
“O elemento de esperar por algo proporciona muito prazer, e frequentemente temos uma queda emocional depois de um evento ou nos sentimos decepcionados”, disse Ravi Dhar, diretor do Yale Center for Customer Insights.
Segundo ele, por isso a expectativa pode, inicialmente, ser suficiente para satisfazer algumas necessidades.
Lingguo Xu, economista comportamental da Universidade de Waterloo, alerta, porém, que a empolgação pode desaparecer quando a simulação deixa de ser novidade. Um dos riscos é que ela “pode levar a desejos mais intensos” e deixar a pessoa “determinada a concretizar o consumo no fim, para corrigir o mecanismo de antecipação”.
Simulação e estimulação
“Os sites de dopamina são essencialmente equivalentes à cerveja sem álcool digital”, disse Anna Lembke, psiquiatra especializada em dependência da Universidade Stanford.
Segundo ela, nossos dispositivos fornecem continuamente “dopamina digital”, fazendo com que as pessoas se sintam bem inicialmente, mas podendo levá-las ao consumo excessivo de comida, notícias, compras e outros conteúdos.
Para Lembke, os sites de dopamina são uma resposta “criativa” aos perigos da era digital. Eles funcionam como um “mecanismo de autocontenção”, ajudando a limitar comportamentos habituais, aumentar a autoconsciência e aliviar a solidão.
Na Coreia do Sul, a desenvolvedora Seojin Ko criou o Damta World, que recria virtualmente pausas para fumar. Os usuários podem acompanhar uma pausa cronometrada e conversar por mensagens.
Segundo Ko, cerca de 150 mil pessoas visitam o site por mês.
“O Damta World se tornou um lugar onde as pessoas podem se abrir com desconhecidos sobre as dificuldades que enfrentam no trabalho, na escola ou simplesmente no dia a dia”, escreveu.
Algumas dessas interações acabaram levando a amizades reais.
“Fico realmente feliz em saber que o projeto ajudou as pessoas a criar conexões significativas e a compartilhar energia positiva”, afirmou. (Com informações do The New York Times)
